¿Por qué las campañas de publicidad exterior siguen siendo una de las alternativas más solicitadas en la actualidad? A pesar de la revolución digital, la publicidad tradicional ha sabido mantenerse. Especialmente dentro de los entornos urbanos. La respuesta es sencilla: Otorgan una posición privilegiada con una exposición masiva al instante.
Los autobuses fueron el principal soporte publicitario exterior en España en 2020, según un estudio estadístico donde se presentaba el ranking de los principales tipos. En segunda y tercera posición, se situaron las paradas de autobús y las vallas publicitarias y carteleras; soportes vistos semanalmente por aproximadamente 18,2 y 17,5 millones de personas, respectivamente.
Pero, ¿qué entendemos exactamente por publicidad exterior y cómo pueden aprovecharse sus beneficios?
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Entendemos el concepto de publicidad exterior como el conjunto de elementos visibles que se encuentran dentro un espacio público y que son susceptibles de soportar anuncios comerciales. Este tipo de emplazamientos se insertan dentro de una estrategia de marketing. Su contratación está sujeta a unos gastos variables dependiendo de su tipología. Por lo general, suele tratarse de una alternativa de publicidad bastante cara aunque con buenas posibilidades de conversión.
La publicidad exterior se ha diversificado en forma y medios. En otras palabras, ha evolucionado.
Para poder crear una campaña de publicidad exterior es importante desarrollar una planificación estratégica lo suficientemente precisa como para establecer unos ritmos adecuados o unas áreas de impacto eficaces.
La publicidad exterior cuenta con una gran capacidad de atracción, ya que los estímulos visuales llegan al público objetivo, consiguiendo así mayor visibilidad del producto o servicio.
No existe un elemento publicitario más efectivo y eficiente que la publicidad exterior, porque siempre va a estar allí, a diferencia de otras campañas. Eso sí, la ubicación es fundamental. Los lugares deben ser bien estudiados, porque cada producto, marca o servicio tendrá un segmento u otro.
Entre las claves del éxito en la instalación de la publicidad exterior se encuentran:
A la hora de trazar una estrategia de marketing apoyándonos en el recurso de la publicidad exterior, será importante que conozcamos las diferentes opciones que existen en el mercado. Cada una de ellas cuenta con unas potencialidades específicas orientadas hacia objetivos y targets distintos. Por ello, es importante tomar como referencia los objetivos de nuestra estrategia, el perfil de nuestro cliente potencial, las características del entorno en que se vaya a implementar la estrategia o el contenido de nuestra campaña.
Los formatos y emplazamientos de publicidad exterior más comunes son:
Los medios de transporte constituyen emplazamientos publicitarios especialmente interesantes. Cuentan con una gran visibilidad porque por un lado son utilizados a diario por una gran cantidad de usuarios. Su carácter práctico les convierte en un foco de atención continuo. Por otro lado, los medios de transporte constituyen emplazamientos dinámicos que circulan literalmente por las calles más transitadas de las principales ciudades. Esto garantiza una mayor visibilidad, especialmente si estamos hablando de medios de transporte de grandes dimensiones como los autobuses.
Este tipo de emplazamientos suelen estar destinados a la cobertura de grandes campañas publicitarias. Son utilizados habitualmente en lanzamientos especialmente relevantes dentro de un sector. También en el mundo del cine o el teatro, cuando se produce algún estreno especialmente esperado.
Se pueden destacar varios tipos de medios de transporte para publicidad:
Constituyen una opción relativamente clásica. El uso de lonas publicitarias puede convertirse en una estrategia interesante para posicionar ofertas o promociones especiales. Más allá de la visibilidad que proporcionan, especialmente en zonas urbanas transitadas, las lonas destacan por ser un recurso de publicidad exterior bastante accesible. En contra de lo que pudiéramos pensar, este emplazamiento no sólo está destinado a las grandes marcas. Las lonas son una opción cada vez más habitual entre las pymes, las medianas empresas e incluso los autónomos.
En muchas ocasiones, se colocan en la fachada de las propias instalaciones de la empresa con el consiguiente ahorro que ello conlleva. En términos generales las lonas publicitarias constituyen una alternativa accesible, personalizable y económica. Puede convertirse en un recurso publicitario muy útil dentro de entornos estratégicos.
Suelen ubicarse en la periferia, especialmente en zonas de autoestopista y autovía, con gran afluencia de tráfico rodado. Suelen ser de grandes dimensiones para garantizar su visibilidad desde largas distancias. Pueden funcionar como un elemento estratégico de captación, aunque por lo general su coste de contratación suele ser bastante elevado.
Pueden tener giro rotatorio y su altura suele estar entre los 12 y 30 metros. Las dimensiones más habituales son 10×5 y 12×5 metros.
Muchos de ellos son luminosos y pueden incorporar varios anuncios publicitarios, tanto en su anverso como el reverso, con lo que se rentabiliza mejor el emplazamiento publicitario.
Su alto grado de efectividad convierte las vallas publicitarias en la solución más popular dentro de los formatos de publicidad exterior. Sin embargo, su éxito también supone cierta masificación, sobre todo en determinadas zonas estratégicas. Por ello es importante que antes de contratar estos espacios se haga un buen análisis de los emplazamientos anexos. Deberemos asegurarnos de que nuestra campaña no coincidirá con la de nuestros competidores dentro de una misma zona. De ser así su efecto sería menor.
Pueden usar papel, letreros luminosos o iluminación y modelos que rotan su publicidad intercambiando mensajes por turnos de tiempo que oscilan entre los 20 y 30 segundos. Sus medidas suelen ser de 3×4 y 3×8 metros.
Forman parte del mobiliario urbano y por pueden incrementar las posibilidades de generar un buen impacto. Estos formatos pueden incluirse en zonas estratégicas como paradas de autobuses (donde generalmente los usuarios permanecen durante lapsos de tiempo) o incluso dentro de locales y centros comerciales. Su presencia dentro de este tipo de entornos, donde el usuario ya está orientado a la compra, puede funcionar como una llamada a la acción bastante efectiva.
Los Mupis tratan de utilizar mobiliario urbano para la divulgación de mensajes informativos de carácter público. Incluyen los siguientes elementos:
En cambio, los Opis son objetos públicos iluminados. Se trata de mobiliario urbano cuyo fin es incorporar publicidad. Puede tener iluminación o utilizar pantallas gigantes, así como, ser paneles verticales o columnas.
Existen una serie de medios y soportes publicitarios que por sus características no son agrupables en las anteriores clasificaciones:
Como puedes ver, existe una gran variedad de opciones. ¿Cuál es la más eficaz? En realidad la respuesta es relativa, ya que el grado de eficacia que tenga una campaña de publicidad exterior dependerá de diferentes factores. Entre ellos, la duración de la campaña, el target, su objetivo o el tipo de discurso publicitario que contenga entre otros.
Lo más recomendable es analizar los entornos de interés y trazar un perfil atendiendo a la visibilidad, la audiencia potencial (y los rasgos que presenta) o la presencia de competidores.
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