Si bien es cierto que la pluralidad de canales existentes implica enormes oportunidades para desarrollar una adecuada estrategia integral de marketing, también representa un desafío gigantesco.
En este sentido, surgen estas interrogantes: ¿Cómo sacarle el mejor provecho y transmitir un mensaje original y coherente, a través de las distintas vías pero con diferentes tácticas?
La respuesta podrá parecer sencilla aunque no lo sea; por esta razón acudimos al marketing integral con el claro objetivo de centrarnos en el mensaje.
Generar una experiencia relevante en múltiples escenarios y formatos, es lo que envuelve la estrategia integral de marketing para alcanzar que tu marca o producto sea recordado en un entorno donde surgen nuevas tendencias a cada momento y las exigencias del consumidor se incrementan cotidianamente.
Esto significa que debes conocer tu audiencia cabalmente para crear experiencias de usuario que engloben tanto medios offline como online, es decir, el mundo material y el digital, lo cual conlleva al reconocimiento cotidiano de tu producto en diversos niveles.
Es un abanico sorprendentemente amplio, donde puedes escoger la cantidad de canales tradicionales y digitales que quieras utilizar, aunque lo aconsejable es escoger los más apropiados:
Respecto a los medios tradicionales, hay aspecto a destacar cuando hablamos de la televisión, pues se tiende a pensar que es únicamente territorio de marcas tradicionales, pero esto no es cierto. De hecho, el eCommerce atrae alrededor del 50% de la inversión publicitaria en ese medio.
Es la razón por la cual vemos en TV anunciantes como Trivago, Amazon, Expedia, Uber y mucho más. Esto ocurre porque se trata de estrategias integrales que procuran combinar la televisión y los medios online para alcanzar un sólido posicionamiento de sus campañas.
De modo que si buscas Brand Awareness, el medio TV continúa teniendo buena efectividad.
Por otro lado, es importante resaltar que esta presencia multicanal solamente tendrá éxito si logras integrar el mensaje sin confundir a tu audiencia.
El objetivo que persigue una estrategia integral de marketing es combinar exitosamente una variedad de acciones en medios digitales y tradicionales, lo cual trae como consecuencia el aumento de la visibilidad de tus productos y servicios, el incremento de ventas y el logro de objetivos empresariales.
Todo ello implica unificar el mensaje adaptándolo a diversos soportes publicitarios con la intención de conseguir clientes potenciales, así como metas a gran escala. Esto es posible si proporcionas tu mensaje basándote en los intereses y datos demográficos de tu público objetivo.
Es preciso lograr un seguimiento en la interacción con la audiencia y esto se alcanza mediante una estrategia vinculada que comprenda métodos tanto del marketing tradicional como del marketing digital.
Para evitar la confusión o la desconfianza del usuario, el mensaje debe ser el mismo, pero esto no significa que el anuncio deba ser el mismo siempre. Allí radica la clave de integrar la estrategia. Equilibrar las experiencias y beneficios con los objetivos de campaña no es cosa fácil, pero da extraordinarios resultados.
Una adecuada estrategia integral de marketing con mayor interacción es la que posee mayor cantidad de puntos de contacto que, aunque parezcan diferentes, al combinarse creativamente obtienen un objetivo único.
Se trata de sincronizar una perspectiva global tomando en cuenta cada uno de los entornos publicitarios en los que se desenvuelve el consumidor, bien sea al visitar una web, usar las redes sociales o incluso ir al centro comercial o tomar el autobús.
Para esto hay que establecer objetivos y acciones consagradas al seguimiento y análisis de los resultados tomando en cuenta, claro está, la diferente naturaleza de los medios digitales y tradicionales para realizar un trabajo conjunto.
Es así como aprovechas todas las posibilidades integralmente, dándole al usuario una experiencia relevante y extrayendo el mayor beneficio a la marca, combinando modalidades de marketing.
La monitorización de las métricas de una campaña permite obtener un análisis del amplio espectro de los escenarios en los que se producen las mejores conexiones con la audiencia.
Es un procedimiento en el cual se unen la publicidad convencional con innovadoras ideas que, una vez combinadas, desarrollan una estrategia eficaz y de alta cobertura.
Para asegurar la efectividad de la campaña, es preciso establecer los propósitos a cumplir, y es por eso que existen los Key Performance Indicators, conocidos como KPIs, una serie de indicadores que ayudan a verificar si la estrategia va en el camino correcto.
De acuerdo con el caso particular, estas guías se adaptan a las necesidades de cada campaña digital y son clave para precisar el objetivo que se busca alcanzar. Algunas de las KPIs imprescindibles son las siguientes:
Desde el comienzo de una campaña es importante realizar la medición de los clics, porque son el punto de partida para las conversiones. Por lo tanto, hay que llevar el seguimiento del interés que muestran los usuarios y si ese interés se traduce en rendimiento. Cabe destacar que es esencial evitar que tu anuncio se exponga demasiadas veces a un mismo usuario.
En lo concerniente a reconocimiento de marca, este es uno de los indicadores más trascendentes, ya que explica la cantidad de veces que un anuncio se exhibe ante los usuarios. Sirve también para calcular el costo de que un anuncio sea visto mil veces, lo que ayuda a medir la rentabilidad de la estrategia.
En los casos en que la campaña esté basada en Pay Per Clic, no puede pasarse por alto la monitorización del Costo por Clic, indicador que permite el análisis del tráfico web en el anuncio, lo que lleva a conocer si existe buena rentabilidad
Se trata de un indicador conocido como Click-Through Rate (CTR), el cual señala el número de clics obtenidos por un enlace en relación con la cantidad de impresiones de un anuncio. Es un porcentaje que sirve para calcular la trascendencia que ha conseguido tu campaña, ya que determina el incremento del tráfico web al enlace que tu anuncio ha colocado como destino.
Ese momento clave en que el usuario entrega información para formar parte del registro de datos de una empresa, es cuando se consigue un lead que será utilizado en las futuras interacciones a través de un contenido que posteriormente se consolidará como una conversión. Constituye un KPI mediante el cual puedes monitorizar la captación de nuevos leads y medir el impacto que está asumiendo tu estrategia.
Dicho todo lo anterior, es el momento de definir los elementos que debe cubrir tu estrategia integral de marketing a través de la composición exitosa de acciones en medios digitales y tradicionales:
Este paso incluye el diagnóstico de la situación externa, ámbito político, social y tecnológico. Del mismo modo, es importante analizar el entorno competitivo, lo cual implica no solo el mercado y el sector donde tu empresa se desenvuelve, sino la presencia online y aspectos clave como el posicionamiento.
Además, es imperioso analizar tanto la situación interna de la organización como los procesos de negocio y el nivel de instrumentación de las nuevas tecnologías para verificar si la empresa está realmente lista para los negocios digitales.
Con la participación de la Gerencia de Recursos Humanos y de Marketing se establece el presupuesto inicial para llevar a un procedimiento de este tipo.
Es de gran trascendencia fijar los objetivos tanto cuantitativos como cualitativos que tu empresa debe cumplir en un período de tiempo establecido, cubriendo especialmente todo lo relacionado con la experiencia de marca.
Hay que pensar en las mejores prácticas que te permitirán alcanzar los objetivos planteados.
Aquí debes desarrollar una labor de segmentación y posicionamiento para escoger el o los targets a los que deseas llegar
En este punto debe producirse el análisis del marketing combinado que resulte más conveniente desplegar.
Este es el paso en que se definen los medios de acción que vas a utilizar para lograr los objetivos trazados. Aquí es de suma importancia especificar el esquema de tareas directamente relacionado con productos, precios, publicidad, ventas y distribución, entre otros. Es, además el momento de la continua monitorización que te permite retroalimentar la estrategia. Es decir, el uso de la tecnología es indispensable para un recorrido en paralelo del aspecto procedimental y táctico.
¿Cuál sería la dosificación de medios más equilibrada y viable para conseguir los objetivos? La respuesta está en el cauce de acciones a seguir en el plan integral basado en las tácticas de marketing.
En este paso, los objetivos y planes de acción son expresados en costes y resultados. Por lo tanto, debes establecer un cálculo del aprovechamiento tanto de los ingresos esperados como de los gastos programados, así como del margen de contribución pronosticado. Es recomendable elaborar un Cuadro de Mando que lleve el control de procesos y visualice indicadores y objetivos.
En el proceso de planificar de este tipo hay factores de importancia que merecen toda tu atención porque de ellos depende también obtener los mejores resultados:
Este factor es determinante, ya que debes conocer el estado actual de la infraestructura y si es capaz de soportar los requerimientos emanados de las actividades proyectadas. Igualmente, es vital analizar los recursos de hardware disponibles, pues deberán soportar grandes incrementos de visitas y transacciones. Esto significa atender todo lo concerniente al ancho de banda y los servidores.
En cuanto al factor de los procesos, es esencial determinar si se necesita la participación de proveedores externos de servicios especializados como empresas de tecnología o agencias de publicidad.
Puede parecer una obviedad, pero es necesario realizar el desglose mensual de las actividades en un calendario que abarque un año.
Otro aspecto fundamental que debe cubrir tu estrategia integral de marketing es incluir una propuesta de posicionamiento destinada a la marca o los productos, donde se establece el valor que le se dará a los diferentes targets.
Si deseas desarrollar una exitosa estrategia integral de marketing con el análisis y medición más completos, profundizando en factores cualitativos diferenciales y variables cuantitativas en áreas como consumo, notoriedad, credibilidad y un consistente retorno de la inversión, necesitas la asesoría de Pull Comunicación.
Para alcanzar experiencias sobresalientes en múltiples escenarios y formatos, es indispensable contar con el conocimiento de especialistas que sepan impulsar tu marca o producto en un entorno complejo que cambia diariamente y logren que en tanto medios offline como online tu marca o producto sea reconocido en diferentes ámbitos.
Este tipo de estrategia es una vía de gran efectividad para lograr el aumento de la visibilidad de tus productos y servicios, así como un incremento en tus ventas a través de procesos combinados de marketing tradicional y marketing digital.
Sólo una estrategia integral de marketing diseñada por los expertos de Pull Comunicación puede ayudarte a conocer tu audiencia completamente, utilizando las mejores herramientas en una extensa gama de canales tradicionales y digitales.
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